Viticultors que llauren les
vinyes amb
mules i
costers pronunciats, és el
paisatge singular del
Priorat que
enamora visitants i amants del vi. Amb
l'enoturisme a l'alça, inversors
estrangers han vist un
nínxol de
mercat davant la gairebé inexistent oferta
d'hotels de
luxe a la zona.
A
Torroja del Priorat, població de tan sols
140 habitants, n'és l'exemple. La cadena nord-americana
Marriot Internacional ha
reformat l'antiga
rectoria del segle XVIII per obrir un
microhotel amb tretze habitacions,
l'Ora Hotel. Tot i la recent
obertura, la direcció es planteja
ampliar les
instal·lacions. No són els únics, The Stein Group ja ultima els últims detalls per obrir
Mas d'en
Bruno aquest
maig. Actualment, a la comarca hi ha 282 allotjaments
turístics.
L'hotel
Ora Priorat, situat al bell mig de
Torroja del Priorat, va obrir portes l'octubre passat. L'establiment disposa de tretze
habitacions i és el primer a formar part de l'oferta de
Design Hotels -dins la cadena de
Marriot- fora de Barcelona, on disposa de dos establiments. El seu responsable, Xavier Peñas, explica que han
reconvertit l'antiga
abadia de la població respectant la "singularitat" de l'espai. S'han instal·lat a
Torroja perquè està al "centre del
triangle" de
Gratallops,
Porrera i
Escaladei. "Des d'aquí accedeixes fàcilment a tot el
Priorat", destaca.
El projecte neix amb la voluntat d'atreure
turistes d'alt nivell
adquisitiu tant nacional com internacional cap a la
comarca. I així, descobrir aquest
territori i els seus
cellers. "A la zona, hi ha hotels que treballen molt bé, però veiem que hi havia una
oportunitat per fer-hi un establiment que fos
l'hotel del
vi, tot pensat al voltant del visitant del vi, el qual ve al
Priorat per conèixer o descobrir
cellers, tastar bons
vins, gaudir d'una bona
gastronomia i d'un
paisatge molt singular", afirma Peñas.
Allunyats de
projectes hotelers de moltes places, Peñas assenyala que no descarten ampliar l'hotel més endavant. Han comprat dos
immobles al mateix
carrer per reformar-los en una segona fase. En paral·lel, estudien obrir un altre
hotel de
luxe a
Escaladei. "És un edifici molt antic, d'estil noble, del
comte de
Rius de
Tarragona, i tenim la possibilitat de fer-hi alguna cosa molt
singular", apunta el responsable. Tot i que el projecte encara es troba en una fase molt inicial i sense calendari, el nou
allotjament seria el doble de gran que
l'hotel Ora.
Mas d'en Bruno obrirà portes el 19 de maig
The Stein Group també s'ha fixat en el "
potencial" del
Priorat. El pròxim 19 de maig té previst obrir el Gran Hotel
Mas d'en
Bruno, un hotel
boutique de
luxe rodejat de vinya al terme de Torroja. El nou establiment disposa de 24
suites, dos restaurants, piscina, sauna, entre altres serveis. El cap d'operacions del grup, Jesús Heras, explica que arrencaran amb tretze habitacions i, que a partir del juny, ampliaran l'oferta amb onze
habitacions més, situades al segon edifici.
"La nostra idea és donar un servei de
qualitat, molt personalitzat i posant l'èmfasi a les
experiències i a les activitats de
l'entorn, amb una clara intenció de donar a conèixer els cellers del
Priorat i del
Montsant", assenyala Heras.
Mas d'En Bruno és una
masia datada del
1797 vinculada a una família que treballava pels
monjos de la
Cartoixa d'Escaladei. Ara mateix, és l'únic establiment del grup hoteler a Catalunya, després que dirigissin l'hotel Florida de Barcelona fa més de quinze anys. "No hem treballat mai al
Priorat, més enllà de les referències i estudis fets, ens anirà molt bé veure com
funciona el primer any i com respon el
mercat de
Tarragona, Barcelona i la influència internacional per ajustar les
estratègies comercials", indica Heras.
De fet, subratlla que
l'obertura d'allotjaments de cinc estrelles al
Priorat donarà resposta a
turistes que fins ara només passaven unes hores a la
comarca visitant
cellers, els quals "es perdien", ja que al final del dia
tornaven cap a
Barcelona. També opina que l'obertura dels
hotels de
luxe és positiva per a tothom i considera que els negocis són complementaris. "El
turisme al
Priorat va a
l'alça i tenir dos, tres o quatre hotels de cinc estrelles petitons enriqueix la
visibilitat de la
comarca", afegeix.
Terra Dominicata, els pioners del luxe al Priorat
Terra Dominicata és el primer
hotel de
luxe del
Priorat. Els seus propietaris, quatre germans, van reformar una antiga
granja dels
monjos cartoixans situada al parc natural del Montsant, al terme
d'Escaladei, per ubicar-hi 26 habitacions. Després de
reconstruir els dos
edificis "
històrics" en ruïnes van obrir
l'establiment el juliol de 2018, el qual està rodejat de 20 hectàrees de vinya. Quinze anys abans, els seus
impulsors havien engegat el
celler Trossos del
Priorat a Gratallops i un allotjament "petit" vinculat a l'enoturisme.
Un dels
copropietaris de Terra Dominicata, Enrique Vives, explica que els
inicis van ser "
difícils" perquè la
destinació era poc coneguda. A més, es van topar amb les restriccions de la pandèmia. Tot i això, afirma que l'ocupació va créixer
progressivament, ja que durant la covid el mercat català va descobrir la
comarca. "Des de llavors, hem anat
augmentant i el
projecte està consolidat, estem contents amb el resultat", remarca. En paral·lel, veu amb bons ulls l'obertura d'altres
allotjaments de
luxe a la zona atès que atrau més públic. "L'important és que
l'oferta sigui de
qualitat, que tothom entengui que el que fa atractiu la destinació s'ha de mantenir i intentar que sigui una
destinació no massificada, de
tranquil·litat, desconnexió i de
pau", sosté.
També van ser
pioners els propietaris de
Cal Llop quan van obrir l'hotel a Gratallops fa uns 20 anys. Es van
enamorar del
Priorat i van deixar Madrid per traslladar-se al municipi on van
comprar una
casa senyorial prioratina del segle XIX, abandonada des dels anys 50. Així, van reformar l'edifici i el van convertir en un
establiment de deu
habitacions. "L'any 2004 era duríssim, no hi havia pràcticament
allotjaments, només un hotel a
Falset", expressa Cristina Jiménez, directora de l'hotel. "Vam ser dels
pioners a atrevir-nos a la meravellosa aventura que és
l'enoturisme i fer descobrir la
comarca a la gent en un ambient agradable i bell", afegeix.
Davant de
l'obertura d'hotels de
luxe, Jiménez opina que el creixement és bo sempre i quan es faci de manera sostenible i
evitant la
massificació. "Hem de treballar per un turisme responsable perquè la meravella del
Priorat és aquesta cosa, és la joia de la naturalesa i no ens la podem carregar, creixement sí, però ordenat i
reflexiu", tanca l'hotelera.
Més serveis per revertir el despoblament
L'alcalde de
Torroja del
Priorat, Joan Sentís,
celebra l'arribada dels nous
hotels perquè suposen diners per a les arques municipals i han donat
feina a persones del
territori. A la vegada, opina que hi tenen cabuda més
establiments de
luxe a la comarca. Sentís lamenta que el
poble no té
botigues, casal social o restaurants i bars per atendre les necessitats dels veïns i atraure'n de
nous. "Torroja és un poble molt bonic, però ens falten serveis", exposa.
Segons el batlle, dels 200
immobles que hi ha al poble, el 60% són segones residències, el 25% és vivenda habitual i la resta són
edificis municipals o bé en
ruïnes. "Tenim quatre immobles per rehabilitar i destinar-los a habitatge social, la
inversió és de més de 2 milions d'euros, lògicament ni amb 25 anys de
subvencions ho acabarem", afirma. Per això, reclama a les
administracions superiors més flexibilitat en els tràmits burocràtics i més ajuda econòmica per revertir el
despoblament. El batlle no vol que la població es converteixi en un municipi només de caps de setmana i d'estiu.
Per la seva banda, el president del
Consell Comarcal del Priorat i alcalde de Gratallops, Xavier Gràcia, destaca que els vins que es fan al
Priorat són reconeguts
internacionalment i que el seu
prestigi ha contribuït al fet que grups hotelers i inversors estiguin apostant pel territori. Gràcia assegura que la
comarca està
oberta a rebre tota mena de turistes, però sempre des de l'equilibri territorial i allunyat del
turisme de masses. "Hi hem de poder conviure, sense que hi hagi
especulació quant a habitatge; és bo que hi hagi aquest tipus d'allotjament i enoturisme una mica més qualificat", subratlla.
Augmenten els allotjaments turístics
L'any
2005, hi havia
51 establiments al
Priorat. D'aquests, 14 eren hotels, 3 càmpings i 34 cases rurals, segons dades facilitades pel Consell Comarcal del Priorat. En global, suposaven 1.326 places. Cinc anys més tard, els allotjaments s'incrementen i sumen 66. En aquest període augmenten en deu els
hotels i les
cases rurals, els quals es xifren en 19 i 44, respectivament. L'any 2015, la situació canvia amb
l'obertura d'un apartament turístic i la posada en marxa de 67 habitatges d'ús turístic. Es manté el mateix
nombre de
càmpings i de
cases rurals, però els hotels continuen a
l'alça i se situen en 20.
El 2020, en plena
pandèmia, l'oferta
turística només augmenta en dos hotels i se situa en 22. L'any 2021, els establiments turístics sumen 243 i el seu creixement es deu a l'increment dels habitatges d'ús
turístics que s'enfilen fins als 169. També s'obre un segon apartament. A l'abril d'aquest any, la
comarca té un total de
282 allotjaments i 2.871 places. Concretament, 24
hotels, 3
càmpings, 47 cases
rurals, 2
apartaments i 206 d'habitatges d'ús
turístic.